深度丨万物皆可联名？盘点各品牌的[跨界奇缘] 深度丨万物皆可联名？盘点各品牌的[跨界奇缘]高阶联名理念的引入，旨在解决品牌长期增长与持续增量的问题。相较于仅仅在联名频...

来源：雪球App，作者： 宽恕的财经仙人，（https://xueqiu.com/1225585733/297228353）

深度丨万物皆可联名？盘点各品牌的[跨界奇缘]高阶联名理念的引入，旨在解决品牌长期增长与持续增量的问题。

相较于仅仅在联名频率上陷入内卷，品牌应当站在更高的战略视角，深思熟虑地规划联名营销策略。

[万物皆可联名]跨界联名近年来迅速升温

根据最新的市场研究报告，自2020年以来，品牌联名的数量呈现逐年增长的趋势，年复合增长率达到了12.75%。

特别是在2023年，联名营销案例数量同比增加了35.9%，显示出品牌对于联名营销的高度重视和广泛应用。

根据市场研究报告，联名产品的数量在过去五年内增长了近300%，显示出品牌之间合作的广泛兴趣和市场的热烈响应。

特别是在2023年，联名案例数量同比增加了35.9%，这一数据充分说明了联名营销在品牌策略中的重要性和受欢迎程度。

特别是在时尚、美妆以及食品饮料行业，联名营销已成为品牌刷新形象、吸引新消费者的重要手段。

据统计，2023年,中国联名经济的市场规模有望突破千亿元大关。

全球联名产品市场规模在2019年达到了约1000亿美元，并预计在2025年将增长至1500亿美元以上。

品牌通过与其他领域的品牌或IP进行联名，不仅能够拓宽自身的受众群体，还能够借助联名伙伴的影响力，实现品牌形象的多元化和创新。

近年来，品牌跨界联名营销的热度持续上升。

根据MiDi谜底数据，2024年1-5月，与[品牌联名]相关内容在社交媒体上的讨论热度同比大幅增长。

作品量达到1169.6万，互动量高达4.1亿；相关作品量同比增长137.9%，互动量同比增长86%。

这一趋势表明，跨界联名不仅是品牌营销的一种新趋势，而且已经成为吸引消费者注意力的重要手段。

这一趋势表明，品牌对联名营销的需求持续增长，希望通过合作创新来吸引消费者，提升品牌知名度和市场份额。

小红书种草笔记大增成品牌跨界新选择

近一年来，小红书上关于联名产品的种草笔记数量增长了200%以上，显示出消费者对分享和发现联名产品的高度热情。

小红书作为一个生活方式分享平台，其[种草]笔记对消费者的购买决策产生了显著影响。

数据显示，81%的用户曾在小红书上浏览产品或服务后产生购买欲望。

特别是在联名产品方面，小红书的用户表现出了极高的兴趣和参与度。

小红书用户所分享的内容，高达九成均为原生创作，这一特点使平台能够深刻洞察消费者背后的真实情感与需求，进而为品牌提供与消费者建立深度连接的机会。

在小红书平台上相关的种草笔记数量也呈现出大幅增加的态势，这一趋势充分凸显了小红书在联名营销领域所扮演的关键角色。

去年，小红书与多家知名品牌携手，共同探索了场景营销的前沿模式。

以国产洋酒品牌布鲁大师为例，其借助《前任4》的热播热度，紧密围绕[前任和解]这一场景，成功实现了品牌的快速突围。

同样，雀巢的即饮咖啡在疫情后巧妙地与户外活动相结合，通过构建[越界山野]这一创新场景，进一步强化了产品[精神氮泵]的核心理念。

深层次联名IP合作时代来临

在联名对象的选择上，品牌也呈现出多样化趋势。

通常，联名营销活动可根据对象类型分为品牌间联名和品牌与IP联名两类。

品牌间的联名旨在结合双方优势，实现互利共赢，展现[1+1>2]的效应。

尽管品牌间的合作能够产生独特的效果，但品牌与IP的联合仍是联名营销行业的主力军。

近四年内，品牌与IP的合作占比稳定在六成左右。

当前的[场景联名]模式，以更加轻量化、多元化的方式，将广告场景与消费场景相融合，创造出更具立体感和体验感的广告和消费体验。

这种模式有助于品牌在用户的生活圈中开展业务，打通线上线下流量，为品牌构建一个更具影响力的营销场景。

在当前这股市场热潮中，线下餐饮行业凭借其高频特性，成为联名数量增长的主要引擎之一。

其中，茶饮与现制咖啡作为细分行业，尤为热衷与品牌、动漫、影视综艺、文创机构等IP进行联名，以促进动销，这已成为行业常态。

同时，运动户外领域的联名数量增速显著。

近年来，随着运动风潮的兴起，新兴运动服装品牌积极寻求与年轻人建立紧密连接，通过与潮牌、艺术家等跨界合作，开辟了新的合作路径。

食品饮料、美妆个护等行业依旧占据核心地位，尽管活跃度略低于去年，但在联名活动数量上仍位居前列。

此外，珠宝配饰、生活方式、家装家居等行业在联名数量上逐年递增，成为市场中的新兴力量。

瑞幸咖啡快速联名《玫瑰的故事》

在2024年上半年，瑞幸咖啡通过与七大行业中的14个品牌进行跨界合作，在咖啡联名领域堪称行业翘楚。

随着《玫瑰的故事》于6月8日的开播，瑞幸咖啡在短短两周内高效完成了联名方案的确定、宣发节奏的规划以及周边产品的制作等一系列工作。

其高效的执行力确保了对热门话题的即时捕捉，并随着剧集热度的上升，品牌声量亦同步扩大。

此次联名活动不仅推出了联名产品[黄玫瑰拿铁]，还将剧情中推动女主角感情发展的关键物品——黄玫瑰钥匙扣——进行了实体化制作。

同时，周边产品上的文案[有幸遇见，亦是玫好]巧妙地结合了女主角的名字、品牌名的幸运内涵以及黄亦玫的爱情故事，形成了深刻的情感共鸣。

刘亦菲亦通过微博分享了自己品尝黄玫瑰拿铁及与联名周边合影的照片，进一步扩大了此次联名活动的影响力，成功引发了一波话题热潮。

品牌与[故宫]IP联名持续多年

品牌联名活动主要聚焦于[故宫博物院]这一主体。同时，[故宫文化]、[故宫文创]、[故宫宫廷文化]、[上新了·故宫]等新兴机构/IP也作为联名主体，在故宫与品牌合作中频繁出现。

故宫博物馆的自有文创品牌，在联名对象的选择上，倾向于更贴近生活的品类。

与故宫博物院联名，最显著的优势在于其丰富多样的素材库。

整个故宫都可以作为品牌联名产品的创意源泉。

此外，当故宫文创需要拓展至某一特定品类时，若机构评估后认为自行开发该品类产品的成本过高或效率过低，便会选择与合作品牌进行联名合作。

例如，去年五月，故宫文化与真维斯携手推出[穿行的故宫故事]系列，该系列汲取了九龙壁、鎏金铜狮、彩画等故宫建筑元素的灵感，并据此设计了联名服饰。

又如建设银行的[故宫瑞兽]系列贵金属饰品，由故宫博物院出品，并与中国建设银行和央视网共同开发&监制。

自2019年首次推出以来，该系列每年以[瑞兽]为主题进行创新设计，至今已推出至第五季。

在与德芙的春节跨界合作中，双方巧妙运用[得福]的谐音，从产品到视觉定制，再到线上线下互动体验，将德芙品牌深度融入春节的喜庆氛围中。

2020年春节，肯德基推出了灵感来源于中国古代瑞兽的[瑞兽桶]、故宫瑞兽主题店及新春礼盒。

国庆节期间，则推出了基于故宫藏品《中秋佳瑞图》设计的[十一欢庆桶]，并结合不同故宫文物系列，发布了[宫]迎好运笺。

去年1月，肯德基再次以故宫典藏文物中的锦绣国色和传统纹样为灵感，推出新春联名包装。

奢饰品与运动品牌跨界融合次数变多

近两年，奢侈品市场除了冠名运动赛事和推出自有品牌运动服饰外，其跨界与联名策略亦呈现出显著增长，这一现象不容忽视。

这背后既反映了新消费观念的逐步转变，也体现了奢侈品品牌为跨越阶层、赢得更广泛消费群体而做出的转变。

LV与Supreme的联名合作，无疑成为了奢侈品跨界合作的标志性事件。

此举不仅打破了传统奢侈与街头文化的界限，更预示着整个行业未来可能的变革方向。

紧随其后，Gucci与Adidas的联合更是将经典意式美学与运动精髓完美融合，进一步证明了奢侈品品牌在运动领域的积极尝试。

这一合作不仅局限于某一产品类别，而是涵盖了服饰、鞋履、配饰等全系列，实现了高端时尚与日常运动的完美结合。

Adidas与Gucci的联名系列由Gucci创意总监亚历山德罗·米歇尔操刀设计，巧妙地将Adidas的标志性三叶草图案与意大利品牌的历史元素相融合。

奢侈品牌通过融合设计美学、实用功能与个性化元素，推出了一系列既符合健康生活潮流又能展现消费者独特审美的运动产品。

这些产品超越了简单的外在形式堆砌，深入满足了新一代消费者的内在需求，为品牌注入了新的活力，并拓展了消费的应用场景。

跨界联名最大创新在于实现消费群体跨越

消费者从初步了解、激发兴趣、产生购买意愿，直至完成购买行为，每一步均可通过特定的行为模式进行识别，并据此匹配不同的内容以引导用户向下一阶段转化。

在当下，社会结构日益多元化，形成了基于不同价值观的多重圈层。

在探讨文化符号与生活方式、综合消费体验之间的关系时，若单一文化符号无法全面诠释或再现，则需借助多种文化符号的联合。

而此种联合的实现，常通过不同品牌的携手实现。

面对竞争日益激烈的市场环境，产品功效和应用范畴的延伸显得尤为关键，行业间的界限亦在逐步消解。

跨界联名作为一种新兴趋势，其本质在于新锐生活态度与审美方式的交融。

对于品牌而言，其最大价值在于促进原本不相干的元素间的相互渗透与融合，从而丰富品牌的立体层次和深度。

各品牌均有其固定的目标消费群体。跨界联名策略有潜力打破固有的品牌界限，引导消费者跨越既有圈层。

因此，优化的跨界联合策略有助于不同行业或定位的品牌相互提升关注度，共同开拓更广阔的消费市场。

结尾：

联名，本质上是一种动态营销手段，其核心理念在于不断适应市场变化。

当前在“万物皆可联”的时代背景下，但未来某一时刻，它也将逐步演进至全新的形态。

在这一过程中，最为关键的考验在于品牌方对市场环境变化的敏锐洞察力和应变能力，唯有如此，才能在不断变化的市场游戏中立于不败之地。

部分资料参考：企业家杂志：《跨界联名：契合的是场景，焕新的是品牌》，Foodaily每日食品：《场景心智、情绪价值、超级单品、新国货、出海策略...万字营销干货分享》，杨不坏：《重新分配广告费2.0》，空手：《社交品牌：大数据时代的品牌哲学》，营销热：《品牌联名，一边被吐槽，一边被偏爱》，第一财经商业数据中心：《疯狂了一年的品牌联名营销，在2024年还有机会吗？》，深响：《联名热背后冷思考：品牌到底需要什么样的IP》，营销之美：《2024上半年咖啡联名大赛，瑞幸又赢了》